Satıcıların “təsir gücü”: Bahalı məhsulu bizə necə aldırırlar? - MÜSAHİBƏ + FOTO

11:00 09-04-2021 24

Hər gün onlarla məhsulu mağazalardan alırıq və istehlak edirik. Bu prosesdə bizi bir çox məsələ düşündürür: Nə üçün məhz bu məhsul ucuzdur? Onun digər məhsullardan fərqi nədədir? Niyə digər mağazada daha bahadır? Axı, qiymətdə bu “90”lar nəyə lazımdır? Bu və digər bir çox sual fərqində olmadan məhsulu alarkən beynimizi məşğul edir. Lakin sonunda müəyyən bir seçim edir və rəqib məhsullarından birini “səbətimizə” əlavə edirik. Heç düşünmüsünüz ki, niyə məhz bu məhsulu seçdiniz? Çünki onun satış siyasəti yaxşı hesablanmışdı.  

Dünyaca məşhur şirkətin Azərbaycandakı brend meneceri və ticarət marketinqi üzrə mütəxəssisi Tuqay Feyziyev istehsalçıların satış siyasəti, qiymət strategiyası və müştəri psixologiyasının ölçülməsinə dair bəzi fikirləri HerGun.Az-la bölüşüb.  

- İlk növbədə gəlin elə sadədən başlayaq, məhsula qiymət təyin edilərkən nə əsas götürülür?

- İlk öncə hər bir iş bazar araşdırmasından başlayır. Bu zaman şirkət satacağı məhsulun hədəf kütləsini müəyyənləşdirir və onların hazırki sosial-iqtisadi vəziyyətini qiymətləndirir. Daha sonra bazarda uyğun rəqiblər dəyərləndirilir (onların müsbət və mənfi cəhətləri, keyfiyyəti, qiymət strategiyası və s.) və artıq riyazi hesablamalara başlanılır: məhsulun maya dəyəri, şirkətin investisiyası, neçə il ərzində bu investisiyanı geri götürməyi və nə qədər gəlir əldə etməyi planlaşdırır? Qısaca desək hər bir məhsulun bazarda qiyməti tələb və təklif əsasında formalaşır. 

- İstehlakçı psixologiyası deyəndə hansı amillər nəzərə alınır?

- İstehlakçının məhsulu almazdan öncəki davranışı, istifadəsi zamanı keçirdiyi hisslər və istifadədən sonrakı düşüncələri bir zəncirdir. İstehlakçı psixologiyası dedikdə insanların məhsulu almazdan öncəki davranışının, həyat tərzinin, istəklərinin analiz edilməsidir. Əgər hədəf kütləsi gənc nəsildirsə, marka onların harda daha çox vaxt keçirdiklərini, təklif etdiyiniz məhsulla harda tanış olacağını və harada istifadə edəcəyini anlamaqdır. İstifadə etdiyi zaman keçirdiyi hisslər artıq sizin məhsulun keyfiyyətindən asılıdir və sonrakı düşüncə məhsulun qiyməti ilə keyfiyyətinin müqayisəsidir. Bu zənciri alıcı məmnuniyyəti ilə tamamlayan marka uğurlu markadır və hədəf kütləsinin psixologiyasını anlamışdır.

- Niyə məhz 100 yox 99,90

- Bu artıq refleks və ani qərarlar üçün keçərli olur. Alıcı daha çox yuvarlaq rəqəmlərə fikir verir və məntiqi olaraq “99” rəqəmini daha ucuz görür. Bu mənim subyektiv fikrimdir və düşünürəm ki, bu qiymətlə alıcının fikrini cəlb edə bilərsiniz, lakin alışa həvəsləndirmək qəlizdir. Əsas səbəb odur ki, indiki qiymət lövhələrinə baxdıqda artıq bütün məhsullar bu formadadır. Digər səbəb isə alıcı rəf qarşısında duraraq daha detallı analiz edir. Bu zaman məhsulun marka adına, keyfiyyətinə və çəkisinə nəzər yetirir. Sonda müsbətləri çox olan məhsul alıcı səbətinə daxil olur. 

- Bəzən eyni məhsulun başqa bir mağazada çox daha ucuz olduğunu görürük və ya əksinə, səbəb nədir?

- Eyni məhsulun fərqli mağazalarda fərqli qiymətlərə olması ilk öncə satış nöqtəsinin gəlirlilik strategiyasından asılıdır. Yəni, satış nöqtəsi “X” kateqoriyasında gəlirlilik faizini 15 faiz planlaşdırırsa, digər satış nöqtəsi bunu 25 faiz planlaşdırır, başqa bir kateqoriyada isə tam fərqli yanaşaraq alıcıları bu istiqamətə yönəldir. Bundan əlavə qiymət fərqinin yaranma səbəbi satış nöqtəsinin partnyorluq etdiyi şirkətlərlə xüsusi razılaşmalarından və endirimli aktivasiyalardan da asılıdır. 

- Endirim qiymətlərini təyin edən zaman hansı meyarlara diqqət yetirilir?

- Alıcı kütləsi və məhsuldan asılı olaraq bu meyarlar fərqli olur. Bunlardan əsası: fokuslandığınız alıcı kütləsinin hazırki sosial-iqtisadi durumu analiz olunmalıdır, verilən endirimlər alıcı fikrinin dəyişməsinə yardımçı olmalı, brendin imicinə xələl gətirilməməlidir. Mövsüm və xüsusi günlər düzgün qiymətləndirilmədir ki, istehlakçının səbətinə daxil olasınız. 

- Pandemiyadan əvvəl və pandemiyadan sonra... İnsanların istehlak normalları necə dəyişib? Bunu nəzərə alırsınız?

- Əlbəttə ki. Bütün dünyada olduğu kimi Azərbaycan bazarında da istehlakçı pandemiyanın ilk dövründə böyük bir şok keçirdi. Bunu ilk aylarda satış nöqtələrində olan növbələr, birinci dərəcə əhəmiyyətli olan istehlak məhsullarının külli miqdarda alınması (hətta, deyərdim daha sona israf olunması) tam olaraq göstərir. Bu şok alıcıların daha öncə satış nöqtələrində nəzər yetirmədikləri kateqoriyalar və markalar ilə tanış etdi. Əsas dəyişiklik elektron ticarətdə hiss edildi. Əgər alıcı daha öncə yalnız elektron cihazları, geyim və kitabları bu ticari kanaldan əldə edirdisə, pandemiya dövründə insanlar gündəlik istifadə olunan və ya qida məhsullarını da onlayn almağa başladı. Həmçinin karantin dövründə insanlar sosiallaşmanın dəyərini anlamağa başladı və bu, onların alış prioritetlərində də öz əksini tapır.

Təbii ki, pandemiya dövrünü nəzərə alaraq brendlərin strategiyasında dəyişikliklər edilir. Alıcıya verilən mesajlar və ya çağırışlar qanunlara zidd ola bilməz. Məsul olduğum brendlər pandemiyadan öncə öz hədəf kütləsini daha çox toplaşmağa, dostlarla əylənməyə dəvət edirdisə, hazırda bu tipli çağırışları dayandırmışıq. Onları ev şəraitində xoş ab-havanı necə yarada biləcəklərini izah edirik. Hələ ki, pandemiyadan sonranı qeyd etmək mümkün deyil. 

- Pandemiyadan əvvəl mütəmadi istehlak etdikləri hansı məhsullara artıq insanlar üstünlük vermirlər? Bununla bağlı araşdırma aparılır və statistika tutulur? 

- Qeyd etdiyim kimi birinci dalğada insanlar əsasən yaşam üçün daha əhəmiyyətli məhsullara üstünlük verirdi. Lakin növbəti mərhələlərdə insanlar artıq öz əyləncələrini mövcud olan şəraitdə davam etdirməyə, digər ikinci, üçüncü dərəcəli məhsulların alışına başladı və hətta öncəkindən daha çox. Buna xarici ölkələrə səyahət edə bilməmələri, istirahətə gedə bilməmələri səbəb oldu. 

- Bundan sonra necə olacaq? Pandemiya da nəzərə alınaraq satış strategiyası necə dəyişəcək ya artıq dəyişməyə başlayıb?

- Zənnimcə pandemiya bitdikdən sonra insanlar arasında sosiallaşma daha da populyarlaşacaq (dostlarla toplaşma), elektron ticarətə vərdişlər daha da artacaq. Brendlər üçün əsas olan hədəf kütləsidir, onların alış vərdişləri necə dəyişərsə satış strategiyası da ona uyğun qurulacaq. Bu, gündəlik, həftəlik və aylıq analiz olunan bir iş prinsipidir.

Nigar Məmmədova